Al buscar ser partícipes de los cambios necesarios para nuestro planeta meditamos primero nuestras decisiones de consumo; así en la siguiente visita a cualquier tienda prestamos atención a los productos con etiquetas que contienen imágenes de la naturaleza, palabras clave como “eco”, “natural” o “sostenible”, certificados bajo el nombre de una organización de aparente relevancia. Entonces es común pensar que estos son los productos que debemos adquirir, pero, ¿realmente es así?
Pareciera exagerado cuestionar a las empresas sobre la naturaleza de sus mercancías, como si ellos no supieran lo que verdaderamente están produciendo o, peor aún, descubrir que hay intenciones ocultas detrás. Lo cierto es que el marketing ha creado estrategias (conocidas como greenwashing o lavado verde) para persuadir al consumidor que desea disminuir su huella ecológica para que adquiera productos que no necesariamente son lo que prometen. Tan importante es que el High‑Level Expert Group on the Net Zero Emissions Commitments of Non-State Entities (“Expert Group”) de Naciones Unidas nos señala:
Si no se aborda el greenwashing predicado en promesas net-zero de baja calidad, se socavarán los esfuerzos de los auténticos líderes, creando confusión, cinismo y el fracaso de la acción climática urgente (2022, p. 12).
Por ello te necesitamos a ti, para identificar qué empresas utilizan el greenwashing, es decir, las estrategias de marketing y publicidad enfocadas en presentar productos con una supuesta intención ecológica. Ayúdanos identificando los 9 tipos de greenwashing descritos por BuildingGreen para señalar a las empresas que recurren a ellos y exigirles un cambio:
- Green by Association. Este es el más común, pues se ve en comerciales o etiquetas que presentan al producto estrella rodeado de paisajes, elementos naturales o con nombres asociados a lo ecológico. El que integren estos aspectos no hace que el producto sea lo que publiciten. Un ejemplo de ello es el detergente ‘Tide purclean’, que fue demandado en Nueva York.
- Lack of Definition. ¿Cuántas veces no has visto la publicidad de un producto bajo el slogan “Lo mismo, pero más ecológico”? ¡Ojo! Esta afirmación es tan vaga como cuando Adidas publicitó sus Stan Smith con la leyenda “50% reciclaje” donde no dejaba claro si se refería a que la mitad de los materiales podían ser reciclados a futuro o si el tenis está compuesto de un 50% de materiales reciclados. Si no justifican de forma clara, ¡evítalos!
- Unproven Claims. Este sucede cuando se cuestiona a una empresa sobre alguna afirmación realizada pero no dan respuesta clara o responden con rodeos argumentativos. Por ejemplo, Simply Gum fue cuestionada por promover que sus productos eran naturales y biodegradables, pero al no justificar comenzaron a ser evaluados por la FTC.
- The Non Sequitur. Si escuchamos que un producto es “natural” o “ecológico” creemos que es más saludable, así lo planteó Simple Gum al empacar su producto con la leyenda “Utilizamos savia de árbol natural y biodegradable, haciendo que nuestro chicle no sólo sea mejor para usted, sino también para el medio ambiente”. Ellos partían de una verdad: la incorporación de la savia como elemento natural, pero añadieron un “extra” que no podría comprobarse al decir que es mejor para nosotros sin argumentar la razón.
- The Red Herring. Una empresa puede enfatizar tanto un elemento de su producto omitiendo, por ignorancia o con mala intención, sus posibles impactos. Por ejemplo, Kirkland Albacore Tuna, publicitó productos de atún como "seguros para los delfines" cuando la empresa utiliza métodos de pesca que hieren y matan a múltiples especies marinas.
- Bait and Switch. Ahora que hay vehículos eléctricos, ¿por qué siguen existiendo otros con combustibles fósiles? Es muy común que una empresa presente una línea de productos como una alternativa sostenible mientras la mayoría de sus productos no lo son. Si visitas H&M y ves su línea “Conscious”, pregúntate ¿por qué no todas sus prendas usan esta metodología?
- Rallying Behind a Lower Standard. Un producto está certificado gana credibilidad, pero, es posible que las empresas se organicen para generar, fundar o fondear una certificación que no sea tan exigente o tenga estándares ambiguos.
- Reluctant Enthusiast. Cuando una empresa pone resistencia a medidas medioambientales y tiempo después ofrece una solución puede que “detrás de cámaras” siga con la misma práctica. Así como British Petroleum cambió su imagen a Beyond Petroleum prometiendo invertir más en producción energética en fuentes renovables mientras sus dividendos seguían proviniendo de fuentes contaminantes.
- Outright Lying. Imagina que compras un chocolate de Nestlé que dice provenir de fuentes sostenibles y ser socialmente responsable con sus agricultores, pero después encuentras una demanda en su contra por la falsedad de estas promesas.
Ahora que conoces los distintos tipos de greenwashing, puedes practicar con este juego interactivo. Recuerda reconocer y actuar frente a estas malas prácticas porque nuestro planeta necesita que te mantengas atento contra el Greenwashing.
Por: Mtro. Luis Gerardo Rojas Solorio
Profesor de Ética, Sostenibilidad y Responsabilidad Social
Dirección de Innovación Educativa & Aprendizaje Digital
Tecnológico de Monterrey